引言：

在新消费市场环境下，卓越客户体验的塑造是推动企业持续稳健增长的新路径。通过明确品牌的定位与价值，制定体验战略，洞察关键时刻，创造峰值体验，建立管理与监控系统，让客户在各处体验的总和中感受并认同品牌的价值，打造全流程调性一致并有差异化记忆点的体验。本模块将从由以上5个模块组成的体验框架模型分析以客户体验为主线，通过提供高品质服务取得商业成功的企业案例。

 

——招商银行私人银行案例分析

 

 

01行业情况

 

随着中国经济的快速发展和个人财富的不断积累，私人银行业务，即高净值客户提供专业化、个性化、综合化的高端金融服务和全方位非金融服务，逐渐成为银行业竞争的新高地。近年来，中国多家商业银行纷纷提出要转型为财富管理银行，私人银行业务越来越成为众多商业银行的必争之地，多家银行对旗下私人银行业务进行了服务升级。

 

国内私人银行成长空间大，各银行间呈梯队化发展趋势。国内财富管理行业潜力巨大，根据招商银行发布的《2023中国私人财富报告》，宏观经济步入复苏，财富市场正有望转暖，2024年中国高净值人群可投资资产总规模预估接近127万亿人民币。未来，私人银行呈现业务全球化、银行业务一体化、金融科技广泛应用的趋势

 

招商银行于2007年8月推出私人银行业务，是国内第二家推行私人银行业务的银行。2022年，招商银行管理资产3.79万亿元，户均2813.38万元，位于所有上市银行之首，多次获得最佳私人银行奖项。

 

 

受宏观环境等多重因素影响，2020-2022年中国私人财富市场增速有所放缓。消费者投资信心减弱，在资产配置方面也更加谨慎。私人银行客户忠诚度低、各银行间人均AUM（可管理总资产）差异较小、各银行产品差异较小的情况下，各银行都面临着挑战。招商银行的私人银行业务是如何在银行产品陷入同质化竞争的今天，仍保持着领先地位，并远超同行业平均水平的？

 

 

02品牌特性

 

重视客户体验的品牌基因

 

自上世纪90年代，招商银行还是一间名不见经传的小商业银行起，为了与各大银行差异化竞争，招行便开始创造性地将“服务”作为立行方针之一。在当时，“门难进、脸难看、事难办”是老百姓对银行的普遍印象，而1996年，招行沈阳分行开始在网点向客户免费提供牛奶、咖啡、冷饮和纯净水，这样截然不同且令人暖心的体验迅速攻占了许多老百姓的心智，让这家网点很少的小银行开始被老百姓记住、青睐。

 

自此，从简单的“牛奶咖啡”出发，“以客户为中心”的血液便开始流淌，招行逐步总结出了一系列完整的银行服务理念，创造出了站立服务、微笑服务、低柜服务、金葵花理财服务、不断迭代的数字化服务等领先于行业的产品和服务，让“因您而变”的客户体验理念深入骨髓，沉淀在招行的品牌基因之中。

 

招商银行在零售业务中所建立的优势，让“金葵花”的招牌深入客户内心，具有强烈的品牌优势，客户会不自觉将优质的服务感受与招商银行的招牌联系在一起，为私人银行客户积累创造了条件。

 

目标客户洞察

 

在零售业务先发优势和品牌影响力的条件下，基于招行私行强大的投研能力和产品筛选能力，能够为客户提供更具价值的投资产品和专业的财富管理服务，招商银行将私行客户门槛设定为月日均总资产在1000万元以上，这一标准远高于同业。在对这些高净值人群进行洞察时，招行发现了在个人理财与投资之外，很多财富实力较强的客户非常看重如何保存家族的经济实力并传承给下一代。

 

招行围绕私人银行客户需求的变迁，从原本的向客户提供零售服务转变为向私行客户及其背后企业提供“人家企社”综合化服务。“人”是指个人财富管理；“家”是指家庭财富管理、子女教育、健康管理等，使企业家心无旁骛地投入事业；“企”是指为个人背后企业提供商业银行、投资银行综合服务；“社”是指为慈善公益服务。这个体系基本覆盖了高净值人群的全部金融需求，并延伸到慈善、教育、医疗、生活等方面，使私人银行业务成为一个生态入口，客户由此接入整个招商银行的服务资源，实现了定位的“升维”。

 

能力优势

 

在各银行的整合、产能、网点布局等能力差异不大的当下，招商银行结合对市场机会和客户需求的洞察，在自身能力上发力，发展出多方面的优势：

 

优质产品：创新、多元化的财富管理产品和增值服务

基于招商私人部出色的投研能力，实施跟进研究市场，积极创新策略模式，筛选优质机构，构建了全产品、多市场开放式平台和丰富多元的增值体系，率先于业内引入私募股票基金、私募股权基金、房地产基金、对冲基金、商品期货投资基金等创新产品。招行连续发布《中国私人财富报告》，持续跟踪高净值客户的需求变化，紧跟客户需求，优先于同行推出各类产品服务。同时，招商银行还通过与国内外知名投资机构的合作，引入更多优质的投资产品和策略，为客户提供更广阔的投资视野。

招行私人银行部门构建了全产品、多市场开放式平台和丰富多元的增值体系。招行私人银行部门以高品质管控、全生命周期的产品管理和严格的利益保障机制，倾力打造开放式产品平台，构建5大类30个子类的产品体系，为客户进行包括固定收益类、现金及货币类、权益类、另类及保障类等在内的大类资产配置。同时提供在招商银行私人银行，增值服务包括“全方位医疗健康服务”、“高尔夫畅打服务”、“全球品质尊享服务”、“专属高端社交平台”等，已覆盖品质生活、健康医疗、旅游商务、子女教育、社交平台等各个方面。

 

技术支持：科技赋能的智能服务

2018年招商银行提出打造零售金融3.0数字化新模式，深化金融科技运用，在客户需求精准识别、客户经理专业能力提升、专业金融服务方案提供、内部运营流程优化等方面加速私人银行业务的数字化进程，陆续推出了“财富W+系统”、“摩羯智投”、“智能基金组合销售服务”等，不断提升业务运营效率和客户服务体验。

 

通过移动银行、在线客服、智能投顾等平台，客户可以随时随地进行资金管理、投资交易、信息查询等操作。此外，招商银行还利用大数据分析、人工智能等技术，为客户提供更为精准的市场分析、投资建议和风险预警，帮助客户做出更明智的决策。

 

服务文化：以客户为中心

招商银行私人银行始终将客户的需求和利益放在首位，通过提供量身定制的解决方案和服务，确保客户资产的保值增值，同时满足客户对高品质生活的追求。不仅根据客户的具体情况和需求，提供个性化的服务方案，还还关注客户的生活方式、家族治理、企业需求等非金融服务，提供一站式的全面财富管理服务。

 

招行高度重视对顾客长期关系的维护，以及客户的隐私保护和资产安全，通过持续沟通和服务，深入了解客户长期需求和目标，并采取严格的安全措施和隐私保护政策，确保客户信息和资产安全。

 

招商银行私人银行在服务端、业务端提供贴心、专业、高质高效的服务，让客户始终感到安心可靠与温暖舒适。

 

 

03品牌体验分析

品牌承诺：

——明确品牌承诺，重塑消费认知

 

源于对高净值人群的洞察，招行私人银行服务秉承“助您家业常青，是我们的份内事”的经营理念，这一理念是内部的共同目标，也是对客户的价值承诺，招行私行致力于为高价值客户提供专业、全面、私密的金融与非金融服务，易感知的品牌承诺也为其吸引了大批高价值客户。

 

体验策略：

——定义清晰的体验策略、原则，指导体验落地，以实现对消费者的品牌承诺的兑现

 

在对核心目标人群进行深入洞察之后，招商银行私人银行基于本身的资源优势和服务能力为客户提供全方位、个性化、私密性为一体的综合财富管理服务，以及这样的原则下诞生的相应服务策略，包括“全面专注的体验式顾问服务”，“丰富多元的增值服务体系”，“度身定制的综合财富管理方案”，“覆盖全品类的开放式平台产品”。这样的原则和策略帮助招行私行明确客户体验的愿景、调性和努力方向，指导客户体验的具体实施。

 

用价值主张金字塔模型分析招商银行私人银行：

 

 

客户旅程、关键时刻：

——体验旅程的塑造的核心在于从客户需求出发,打造关键时刻MOT，给客户留下难忘回忆。

 

结合在产品、技术、服务文化上的优势，招商银行将客户体验作为全行的首要目标，形成共识，在系统化、严格的工作方法下，对客户旅程进行端到端的优化改善，提升全方位的客户体验从而增加客户对服务的信任和满意度，从而保障客户的转化、留存和推荐率，形成持续影响力。

 

私人财富管理客户旅程环节：

 

 

招行结合业务目标、客户体验目标、能力优势，在一些环节打造让用户获得超出预期的体验的惊喜时刻：

1. 线上开户后准备领卡时：客户经理会联系客户，告知选号权益各项事宜，并提供送卡上门服务。
2. 在国外但有沟通需求时：作为唯一提供全球连线服务的国内私人银行，提供热线服务，确保问题能够得到解决，让客户无忧。
3. 在投资交易时：流畅好用的APP一站式解决所有财富管理需求，并提供如艺术鉴赏、奢侈品拍卖等高端服务，为客户带来尊贵体验。
4. 资产表现跟踪及调整中：能够实时看到投资组合的表现和动态优化建议，每季度能够看到运行报告，每年可以看到综合体检报告，对各产品的绩效表现、持股持券特征、收益来源、风险暴露等进行全面深入剖析，还可以看到最新的市场洞察分析报告，让客户能够感到尽在掌控，感到安心可靠。

 

这样的惊喜时刻贯穿客户体验的全旅程，共同展现了招行私人银行服务的“全面专注”、“丰富多元”、“度身定制”、“覆盖全品类”，体系品牌高端格调和专业气质，让客户清晰感知且记忆深刻，在客户心中形成品牌烙印。

 

重塑旅程的内部行动：

——严谨完善的工作范式、前线授权、员工培训、团队建设。

 

为了将体验价值能够落地，让客户真切感受到，招行私人银行部门有着完善的工作范式，即“1+N”服务模式和一套严谨的工作方法——“螺旋提升四步工作法”。

“1+N”服务模式即1名私人银行客户经理和N名专家级投资顾问团队，每位客户都享有一位资深且专业的客户经理提供的一对一服务。这些客户经理不仅深谙客户的偏好和需求，还能提供高效的理财规划、商务旅行协助以及其他贴心服务，从而让客户从繁琐的事务中解放出来，专注于自己真正关心的事务。在客户经理的背后，有一支由招商银行全球范围内精心选拔的“投资顾问团队”。这个团队由各个金融领域的专家组成，他们能够利用招商银行强大的平台资源，为客户提供专业的投资建议和解决方案。

“螺旋提升四步工作法”则是“倾听、建议、实施、跟踪”流程循环迭代的过程，始终以客户的需求为核心，由专家团队深入倾听和理解客户需求，逐步到制定财富管理方案、执行方案并进行跟踪反馈，再回到对客户需求的进一步倾听。通过这样的循环，专家团队不仅能更深入地理解客户，还能根据客户反馈和市场变化，及时调整资产配置方案，确保私人银行服务的专业性和适应性，更好地满足客户的长期目标。

在标准化服务的基础上，招行通过授权给前线员工，鼓励他们根据客户的具体情况提供个性化服务。这样完整的工作方法体系帮助招行私行通过专业的服务和产品筛选能力赢得了客户的青睐和信任。在此之外，在团队建设方面，招行私行注重员工的专业培训和职业发展，通过定期的内训和外派学习机会，不断提升员工的专业知识和服务技能。并建立了高效的团队合作机制和公正的激励制度，鼓励员工积极参与服务创新和改进，确保团队能够高效协作，共同为客户提供优质服务。

 

 

持续的监测与优化：

——好的管理让客户体验实现可持续，体验监测、持续改善。

 

金融行业服务链的长度、宽度、时间跨度、服务内容重要性和服务模式复杂度都远高一般服务业，想提升客户体验以应对经济增速放缓、融资脱媒、利率市场化、互联网异业冲击等挑战就需要更深层次、更专业的持续监测与改善，对银行的客户体验管理的重视度与成熟度要求变得越来越高。

 

传统的体验管理手段滞后，难以快速发现问题，脱离实际场景无法精准追踪体验漏洞，数据的精确性和可用性较差，以及分析、改进的过程低效，势必造成更严重的客户流失和口碑下降，为应对这样的挑战，招行利用其技术能力实行数字化转型实践，打造了“风铃”客户体验管理系统。

 

 

1.建指标

结合业务逻辑与客户旅程场景，招商银行构建了客户体验衡量金字塔模型，从最顶层的北极星指标，结合客户体验数据（X Data，experience data）和运营数据（O Data，operation data），层层拆解为数十个客户旅程，再到每个触点的体验因子的实时监测指标。为银行的服务管理和业务创新提供了客户视角，建立了跨部门共识，形成了整套体验监测指标体系，推进打造不断迭代的客户体验管理闭环机制。

 

在这样的系统指标的作用下，通过场景化、个性化智能体验数据采集，可以让客户体验评价精准到精准到每位客户、每笔业务、每个员工、每项产品、每种渠道，实现穿透式的客户体验管理。并帮助平台构建角色化的体验综合评价体系，从而便于监测、分析、管理、追踪客户体验。

 

2.体验管理机制

搭建客户体验管理体系，让全行从上到下积极推动，各部门深度参与、齐心协力，统一了认识，成立专项，成为招行客户体验数字化转型的重要保障。

 

在数据上打破部门之间壁垒，包括客户经营平台、客户服务平台、内容发布平台、营销平台等20多个系统，解决组织数据分散，口径不一致，结构不一致，共享和数据使用困难等信息孤岛问题。

 

3.系统规划

招商银行将客户体验指标纳入各层级的关键绩效指标（KPI）中，使得各层级目标一致，打通组织内部，统一步伐，且明确各部门职责，优化简化了行动路径，提高组织运行效率，促进各部门高效协作，推动体验改善高效执行。同时，下发全行《体验运营管理办法》，明确了各部门各层级在数据采集、监测分析、服务优化、统筹管理等方面的职责和任务。

 

基于全面、系统、实时的客户体验数据，各部门得以获得客户体验风向，从而进行定期问题梳理与挖掘，深度理解业务痛点和客户需求，并优化资源分配，实现服务高效升级。

 

这样的客户体验管理系统帮助招行从被动响应到主动赋能，并帮助打造了数字驱动的客户服务和精准经营的体验文化，又可以促进各部门上下对客户体验的重视和正确认知，形成有效正循环。

 

 

结语

 

招商银行从90年代起，将重视客户体验的思想融入品牌基因，自2007年8月推出私人银行服务以来，在激烈的市场竞争与挑战中，逐渐完善专业的投资顾问服务为核心竞争力的服务体系，搭建起品种齐全的开放式产品平台，打造的全面资产管理与产品服务体系成为“顾客的第一选择”。招商银行通过在品牌塑造、价值传达，体验策略与方法的制定，客旅旅程的重塑，惊喜时刻的打造，以及在组织体验落地和体验管理系统的搭建与投入，证明了在充满挑战的市场环境中，在客户体验上的重视和正确的投入，能够带来稳健、可持续、高性价比的长远回报。